A Caixa e o Futebol Brasileiro

“Às vezes, é possível fazer coisas cem vezes melhores com menos recursos do que gastar com publicidade em times de futebol”

Com essa frase, proferida no começo dessa semana na posse do novo presidente da Caixa Econômica Federal, o novo Ministro da Economia fez o mercado do futebol brasileiro estremecer. Paulo Guedes parece ser muito mais fã de números do que de futebol.

Com 25 times dividindo uma verba de quase R$130 milhões em 2018, a Caixa é de muito longe o maior patrocinador do futebol brasileiro. Sua saída do mercado certamente criaria um belo buraco no orçamento.

Com um valor de patrocínio bastante inflacionado e possivelmente com parte já antecipadamente gasta com contratações e amortizações de dívidas, os clubes patrocinados sofrerão pra conseguir achar um substituto. Mais provavelmente não encontrarão. Para os clubes, é fundamental que a Caixa continue no futebol.

Mas, e para a Caixa? O valor que ela investe no futebol é realmente um gasto ineficiente, como sugerido pelo novo Ministro? Alguém já parou pra analisar qual a importância do futebol para a Caixa?

Vou tentar ajudar.

Uma das primeiras coisas que você aprende quando estuda e trabalha com patrocínios é que é muito difícil mensurar o seu valor. Como calcular o real retorno da exposição de marca em um determinado time, jogador ou evento?

Em geral, cada patrocinado e cada patrocinador elege o seu próprio método (de preferência um que justifique o que está sendo feito).

Pessoalmente, sempre gostei da ideia de ser o mais prático possível: comparar o quanto a empresa lucrava antes do patrocínio e o quanto ela passou a lucrar depois. Logicamente, isso precisa ser colocado e ponderado dentro de um grande contexto operacional e financeiro, mas – em última análise – é o que realmente conta pra quem tem a caneta.

Então, pra entender o papel do futebol para a Caixa, é importante primeiro entender a evolução do faturamento do banco antes e depois da entrada no futebol:

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Desde que entrou no futebol em 2013, a Caixa mais que dobrou o seu faturamento. Se nos quatro anos anteriores o seu crescimento anual foi de 4%, depois de investir no futebol o crescimento passou a 6% ao ano. Jogue na conta a crise econômica que assolou o Brasil nesse período e o resultado apresenta indícios de que talvez o futebol não seja um dinheiro tão mal gasto assim.

Só analisar a receita, porém, pode ser bastante limitado. É importante também considerar o lucro, já que ele dá uma ideia melhor sobre a evolução de receitas derivada de investimentos como patrocínios:

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Mais uma vez, o período pós-futebol da Caixa apresenta resultados significativamente superiores. Quatro anos depois de iniciar o investimento,  a média de lucro líquido do banco cresceu 36% em relação ao mesmo período anterior. No melhor ano pós-futebol (2017), o lucro foi quase 3 vezes maior que no melhor ano antes do futebol.

Mais uma vez, é difícil imaginar que o futebol não esteja valendo a pena. Ainda mais se considerar que esse crescimento de receitas e lucros acontece em um cenário de redução do valor investido em Promoção, Relações Públicas, Publicidade e Propaganda e aumento do investimento no Patrocínio do Futebol:

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Se no primeiro ano o futebol correspondia a apenas 07% da verba investida pela Caixa em Promoção, Relações Públicas, Publicidade e Propaganda, em 2017, esse percentual cresceu para 20%:

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E se nos três anos anteriores ao futebol o retorno sobre o investimento feito em Promoção, Relações Públicas e Publicidade e Propaganda era em média de 980%, nos cinco anos seguintes o ROI aumentou para 1.110%:

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Logicamente, não dá pra dizer que o futebol fez com que a Caixa alcançasse receitas e lucros recordes. Mas dá pra dizer que a Caixa tem aumentado seu investimento no futebol e melhorado o retorno de seu marketing ao mesmo tempo em que tem acelerado seu crescimento de receita e de lucratividade.

Se Paulo Guedes for mesmo um grande fã de números, vai perceber que eles indicam que vai ser bem difícil fazer coisas que tragam resultados cem vezes melhores com menos recursos do que patrocinar clubes de futebol.

Os clubes brasileiros podem respirar tranquilos.

Acho.

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