O Esporte Interativo e o Futuro do Campeonato Brasileiro

Quando o Santos anunciou o acordo de vendas dos seus direitos de transmissão do Campeonato Brasileiro em televisão fechada para o Esporte Interativo, disse que era uma inovação. O Esporte Interativo, por sua vez, chamou de revolução. Eu prefiro chamar de teste. Um teste crítico para o futuro do Campeonato Brasileiro e para os clubes de futebol do país.

A televisão fechada como revolução para o futebol aconteceu de fato há mais de 20 anos atrás, no início dos anos 90, quando a BSkyB comprou os direitos da Premier League e tirou o campeonato inglês da televisão aberta por completo. Resumindo bem a história, Rupert Murdoch havia lançado a empresa uns anos antes no Reino Unido, oferecendo uma nova plataforma de televisão por satélite. Apesar do investimento gigantesco e das promessas de melhor qualidade e afins, pouca gente assinou o serviço.

Depois de um tempo operando no vermelho e cada vez mais próximo do risco real de quebra, Murdoch apostou todas as suas fichas na compra da exclusividade dos direitos de transmissão da primeira divisão inglesa e criou um novo campeonato, a Premier League. Para assisti-la, o único jeito era pagar para assinar a BSkyB, que também oferecia filmes, canais de desenho e essa coisa toda. A aposta deu certo. Em poucos anos, a empresa ganhou milhões de assinantes que estavam dispostos a pagar caro para assistir futebol e outros canais de qualidade e decolou para se tornar um dos grandes conglomerados de mídia do planeta. Resumindo, bem resumido, foi por aí.

Com o sucesso da Premier League, esse modelo eventualmente começou a ser replicado por outros países europeus: para assistir futebol ou se pagava por um serviço de tv por assinatura ou não assistia em lugar nenhum. O sucesso também incentivou a concorrência entre provedores do serviço e, naturalmente, o preço dos direitos da Premier League e das principais ligas da Europa foi às alturas.

No Brasil, a disputa atual é muito diferente da revolução inglesa da década de 90. Primeiro, porque ela não é por direitos de exclusividade, e sim apenas por direitos de uma das plataformas de transmissão. Além disso, ela se limita a alguns clubes com audiência intermediária, e não para toda a competição. Com isso, uma pessoa não precisa mudar para o Esporte Interativo para assistir o Campeonato Brasileiro. Para uma dose semanal de jogos de clubes não determinados – mas em geral os de maior popularidade, existe a Globo. Para jogos específicos, o Premiere. A distribuição fica mais ou menos assim:

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A maior diferença, porém, é que a disputa é por canais e não por plataforma. E uma troca de canais nesse caso é um processo decisório rápido, fácil e simples, porque raramente vai necessitar de uma troca financeira. Basta usar o controle remoto. Você não precisa passar pela homérica procissão de cancelar o seu serviço de televisão por assinatura e trocar para a concorrente porque ela agora tem o Campeonato Brasileiro. E ainda que a Sky, dona de cerca de 1/4 do mercado de tv por assinatura do país, ainda não ofereça o Esporte Interativo, ela oferece o Sportv e o Premiere. Se você for assinante dela, talvez seja mais fácil e cômodo assinar o Premiere do que cancelar o serviço e trocar pela Net. Até porque talvez a tv a cabo não chegue no seu bairro. E é bem aí que reside a importância desse teste para o Campeonato Brasileiro.

Depois de alcançar o ápice no final de 2014, o número de assinantes de televisão fechada no Brasil vem caindo mês após mês. Talvez seja pelo reajuste depois de um crescimento exagerado de assinaturas em função da Copa do Mundo e suas eventuais promoções de preço, talvez pelo agravamento da crise financeira ou talvez porque a televisão a cabo esteja ficando obsoleta. A diminuição no número de assinantes de tv e o aumento no número de assinantes de banda larga, como ocorre no Brasil, é uma tendência bastante consolidada em mercados de mídia mais desenvolvidos. Seja lá qual for a razão, o gráfico abaixo ilustra essa queda e indica que o futuro para a plataforma não é dos mais promissores. Em 2012 a média mensal de crescimento foi de 2%, mas nos últimos 12 meses, ele diminuiu 0.35%  por mês. A recente retração aliada ao crescimento de conteúdo de mídia via streaming sugere que o cenário em 2019, quando começa os direitos de transmissão em televisão fechada do Esporte Interativo, possivelmente estará bem diferente.

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Mesmo que isso também possa significar que o mercado esteja apenas dando uma soluçada e retome seu crescimento tão logo o país ajuste a economia, existem dificuldades para o futebol dentro do próprio universo da televisão por assinatura, tradicionalmente dominado por crianças e por pessoas que não gostam de legendas. Foi só no ano passado, pela primeira vez na história, que o Sportv liderou a audiência da televisão fechada, muito por conta das expressivas audiências dos jogos das fases finais da Copa América, que, após a eliminação da seleção brasileira, foram transmitidas exclusivamente pelo canal, sem transmissão aberta.

Mas, em Abril desse ano, o Sportv foi apenas o décimo quinto canal mais assistido na tv por assinatura. Na sua frente, seis canais de tv aberta – inclusive a Cultura, quatro canais infantis, três canais de filmes dublados e mais a Globo News com a cobertura sobre o impeachment. Os outros canais esportivos ficaram ainda mais pra trás. O Fox Sports, segundo canal esportivo mais popular do país, teve menos audiência do que o Boomerang e a TV Brasil. A ESPN Brasil ficou atrás da Gazeta e do Discovery Home&Health. O Sportv2 teve menos audiência que o History Channel. O Sportv3 menos que o A&E. O Fox Sports2 e o Esporte Interativo, no seu começo de empreitada, perderam pro Telecine Touch. Tudo bem que Abril é só começo de temporada do futebol no país e ainda não tinha chego no final das principais ligas européias. Mas, poxa, Telecine Touch. Mais significativo ainda, os quatro principais canais infantis (Discovery Kids, Cartoon Network, Disney Channel e Gloob) tiveram juntos mais do que o dobro de audiência do que todos os canais esportivos somados. Eis o ranking 1:

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Fica evidente que o desafio do Esporte Interativo não será nada fácil. Afinal, tudo indica que a televisão a cabo está destinada a perder relevância para outras tecnologias em um futuro não tão distante, uma coisa que o próprio grupo Turner já deixou bem claro para o mercado americano. Além disso, a competição por  público com outros canais esportivos é acirrada, mesmo que este público não seja tão representativo assim. O Esporte Interativo entrará com copas de clubes da UEFA e com partidas Campeonato Brasileiro de clubes que talvez sequer estejam na Série A em 2019. A Fox Sports, que vem conquistando amplo espaço no segmento de mercado (quem sabe aí a principal razão da empreitada do grupo Turner no futebol), entra com algumas das principais ligas européias e copas de clubes da CONMBEBOL. A ESPN Brasil aposta suas fichas principalmente na Premier League. E o Sportv vem com um pouco de tudo e mais o apoio da Rede Globo. Tudo isso por um mercado que teve, em média, pouco mais de um ponto de audiência no horário nobre no ano passado.

Até hoje, o Campeonato Brasileiro não conseguiu deslanchar como produto de mídia em parte por não haver competição de verdade para a rede mais popular do país, mas em grande parte também por não conseguir provar que vale a pena como atrativo para puxar audiência. Sempre pareceu muito mais vantajoso o campeonato estar na Globo, ainda que ocupando uma grade secundária, do que estar em  qualquer outro canal – até porque neste caso, além de menos exposição, sem a promoção global ele talvez acabasse se tornando uma atração de segundo nível de qualquer jeito.

Para o Esporte Interativo, porém, a competição será material de primeira grandeza e fundamental no projeto de expansão do canal. E, para o Campeonato Brasileiro, será a primeira oportunidade de mostrar seu valor independente da Rede Globo na televisão por assinatura. Até agora, o canal do grupo Turner apresentou as promessas de revolução e inovação apenas para os clubes. Falta ainda mostrar qual será o benefício para a audiência, que, no final, vai ser quem vai pagar a conta.

Se, mesmo com todas as dificuldades, a empreitada do Esporte Interativo der certo e uma parte dos jogos do Campeonato Brasileiro conseguir de fato puxar audiência significativa e se tornar uma operação rentável para o canal ou para o grupo, o Campeonato Brasileiro ganhará uma força inédita em sua história como produto de mídia, que consequentemente levará à concorrência entre canais por esses direitos, que por sua vez levará a valores maiores pelos contratos e, com sorte, a um produto final melhor para o público. Eventualmente, poderá até migrar de um produto de disputa entre canais para se tornar um produto de disputa entre plataformas, que é onde o dinheiro está de verdade.2

Mas, se o cenário desfavorável que se apresenta para o Esporte Interativo não conseguir ser alterado, será uma pá-de-cal na crença que o futebol brasileiro é relevante para o mercado midiático. A empreitada falha confirmará o histórico de pouco valor do produto e condenará os clubes do país a mais um longo período de baixo poder de barganha nas negociações de transmissão.

No meio termo, que me parece o mais sensato, o Esporte Interativo contará com um produto razoável para consolidar seu espaço no não-muito-extenso nicho de mercado esportivo da televisão fechada e a Turner conseguirá fortalecer seu portfolio de canais para fazer frente ao recente crescimento da Fox, sua principal concorrente. Os direitos de televisão fechada do Campeonato Brasileiro não serão tão subvalorizados como antes, mas também não despertarão tanto interesse para gerar crescimento significativo em relação ao valor que o Esporte Interativo pagou. E, assim, tudo ficará mais ou menos do mesmo jeito que está agora, pelo menos até que o streaming esportivo assuma uma cara mais definida e se consolide como plataforma de distribuição de mídia no Brasil. Até lá, tudo continuará sem revolução e sem muita inovação. Daí por diante, vai depender do resultado desse teste.

Rodapé:

  1. Dados da Kantar/Ibope encontrados aqui. Leva em conta a audiência das 7h às 0h. Limitando a audiência ao horário nobre, os canais esportivos tendem a ter uma performance um pouco melhor, mas nada que afete o cenário como um todo.
  2. Levando-se em conta o cenário macroeconômico e estrutural brasileiro, essa possibilidade é bastante irrisória.

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